Počátky internetového obchodu Alza.cz leží v roce 1994, kdy zakladatel Aleš Zavoral získal živnostenský list a pustil se do podnikání na začínajícím IT trhu. O téměř čtvrtstoletí později je jeho firma lídrem české e-commerce s ročním obratem necelých 21 miliard korun. Stala se také vůbec největším zadavatelem reklamy v České republice. Vloni do ní investovala přes 1,4 miliardy korun, což je meziroční nárůst o 16 procent.
Právě na neustálém růstu si Alza velmi zakládá. Každoroční zvyšování obratu o zhruba 20 procent si vedení firmy hlídá. A dává pozor i na svůj marketing, který je tomuto obchodnímu modelu zcela podřízen.
Marketingové oddělení to nemá v Alze vůbec jednoduché.
Musí hlavně počítat, vyhodnocovat a přesně plánovat.
K tomu, aby byl marketing pro firmu skutečně užitečný, vypracovala Alza řadu kontrolních mechanismů, které jej nekompromisně svazují.
Neustále se tu hlídá návratnost vložených investic i to, aby se při ní nesledovala jen virtuální čísla.
Z toho důvodu se používá preventivní záklopka - pro výpočet návratnosti se pracuje pouze s určitým procentem ze zisku kampaní. Zbytek je raději považován za nepřesnost nebo prevenci. Díky této rezervě je zajištěno, že kladná návratnost je opravdu kladná.
TAKOVÝ E-SHOP V E-SHOPU
Před několika lety Alza zavedla takzvané segmentovky, což je skupina zaměstnanců složená ze zástupců marketingu, včetně toho internetového, dále nákupu, obsahové redakce a podobně. Společně mají na starost jednotlivé oblasti zboží, kupříkladu notebooky, mobilní telefony, sportovní vybavení a tak dále. Cílem je dosáhnout u každého segmentu zboží co nejlepšího obchodního výsledku.
Segmentovky, kterých je zhruba dvacet, jsou klíčem k úspěchu jednotlivých kategorií sortimentu. Jedná se o alternativu ke standardní organizační struktuře a simulují fungování menších e-shopů, které však využívají zázemí Alzy včetně logistiky a poprodejního servisu.
Díky tomu se mohou soustředit plně na obchod. Před zavedením segmentovek byla oddělení marketingu a nákupu navzájem separovaná.
Dalším nástrojem, který má zajistit, aby marketing zbytečně neutrácel peníze, je to, že do jeho nákladů se započítávají i položky, které by tam nutně být nemusely. Třeba doprava zdarma, jež by jinak snesla i zařazení do nákladů na logistiku. Nebo když nákupčí nacení Apple iPhone na deset tisíc, ale marketing přitom namítne, že ho potřebuje na trh s tisícikorunovou slevou, tak se ona tisícovka stává marketingovým nákladem. „Pak máme záklopku, abychom slevami neplýtvali,“ říká zastupující šéf marketingového oddělení Jan Sadílek, podle jehož slov firma nepotřebuje nikoho, kdo by utrácel peníze do marketingu, aniž by sledoval sepětí s obratem.
JEDNÍM Z PILÍŘŮ JSOU WEBOVKY
Alza má mezi lidmi z branže pověst inovátora i navenek, v přímém vztahu k zákazníkům. „Platby bitcoinem, elektromobily nebo prodejny budoucnosti z ní dělají právem jednoho z nejinspirativnějších hráčů na trhu,“ říká projektový manažer Petr Vondrlík z agentury MarketUp. Nad jednotlivými prvky, které z Alzy učinily jedničku mezi tuzemskými e-shopy, se zamysleli odborníci z jiné on-line marketingové společnosti, Proficio. Jedním z pilířů úspěchu je podle nich už samotný web. „Nebojí se na něm experimentovat s novými prvky, které potom často přebírá celé odvětví. V tom patří k suverénním lídrům, i když občas něco nevyjde,“ myslí si webový konzultant Ondřej Janus. Příkladem nezdaru je podle něj nápad automaticky přidávat zákazníkům do košíku položky, které by se jim mohly hodit, ale sami si je přitom nevybrali.
Ondřej Janus si všímá, že jako první v elektro segmentu začala Alza pracovat s informací, kolik lidí si konkrétní produkt právě prohlíží nebo jej daný den už zakoupilo. „Začali také jako jedni z prvních výrazněji používat časově omezené nabídky, což do té doby v České republice dělal jen Booking.com. A nemůžeme vynechat ani Black Friday, který patří mezi alzácké evergreeny. Navenek může časté opakování téhle akce vypadat hloupě, ale očividně jim to funguje.“
Dalším podstatným prvkem je práce se zákaznickou komunitou, hlavně pomocí Alza Premium. Členství v tomto věrnostním programu stojí 249 korun měsíčně. Mezi výhody patří doprava zdarma, možnost vrácení objednaného zboží do 18 měsíců nebo výhody při vyřizování reklamací. „Tím se v podstatě snaží vychovat svoje zákazníky k tomu, aby při nákupu čehokoliv nepřemýšleli nad nějakým jiným e-shopem,“ přibližuje Janus.
DVOJKA V ON-LINE DROGERII
Přestože je Alza prodejcem se širokým sortimentem, stále se profiluje jako „největší obchod s počítači a elektronikou“. To má svůj důvod ve zmiňovaných segmentovkách. Sedm z nich má obrat jednu nebo i více miliard korun a týkají se zejména elektroniky. Nejprodávanějším zbožím jsou počítače a jejich komponenty, notebooky a mobilní telefony. Nejvíc se Alze prodeje zvedají v případě malých domácích spotřebičů, chytré elektroniky a také „mladých“ segmentů jako je hobby, sport, drogerie a hračky.
Elektroniku lidé nenakupují tak často, takže rozvoj kategorií s rychlejší obrátkou je způsobem, jak si zajistit další růst. Podle průzkumové agentury Nielsen je Alza druhým největším e-shopem z pohledu obratu v oblasti drogistiky za vedoucím Mall.cz. Třetí příčku obsadilo iTesco. „Důležitým prvkem je také propracovaný detail produktu obsahující funkce, které zákazníkovi usnadňují celý nákupní i rozhodovací proces. Patří mezi ně například možnost porovnání nebo hlídání poklesu ceny pod konkrétní hranici, kterou si sám zákazník stanoví,“ říká Ondřej Janus. Mezi poslední novinky patří nákup za „třetinku“. Zákazník zaplatí ihned jen třetinu ceny a zbylý obnos doplatí bezúročně do tří měsíců. „Je to vlastně jinak nazvaný nákup na splátky, ale z marketingového hlediska zajímavý a funkční tah.“
NA INTERNETU JIM TO JDE DÍKY ATRIBUČNÍMU MODELU
„V oblasti SEO se Alza odlišuje od mnoha českých e-shopů, které mají se správnou tvorbou cílových stránek a průchodností filtrace dodnes problém,“ hodnotí Michal Kašpar, SEO konzultant z Proficio.
Tomu se líbí i rychlá tvorba produktových karet a kategorií sortimentu, který ještě není na trhu. Díky této rychlosti se Alza často dostává na první místa ve výsledcích vyhledávání ještě před uvedením produktů na trh. „Podobně funguje jejich práce s vyprodanými produkty, které nemažou, ale využívají je i nadále tak, že nabízejí vhodné alternativy. Velká část tuzemských e-shopů produkty po vyprodání odstraňuje z nabídky, což je obrovská škoda, protože návštěvníci při prokliku na výsledek končí na chybové stránce a samotný výsledek postupně zmizí z vyhledávání,“ upozorňuje Kašpar.
Základem internetového marketingu je pro Alzu atribuční model. Ten zjišťuje, jak velký podíl na konverzi, tedy konečném nákupu, mají jednotlivé on-line kanály, třeba PPC reklama, remarketing, přímé vyhledávání, newsletter nebo sociální sítě. Mnoho e-shopů totiž přiřkne úspěch za nákup pouze jednomu kanálu, což bývá zavádějící. „Musíme si uvědomit, že velká část konverzních tras je vícekanálová a musíme výslednou hodnotu zakázky, respektive zisk rozložit mezi jednotlivé cesty a až na nich počítat návratnost investic,“ popisuje práci s atribučním modelem Jan Sadílek.
Skrze optimalizaci kampaní se zisk vůči nákladům musí neustále maximalizovat.
Alza vyvinula vlastní, takzvaný statický atribuční model, který vyšel z empirického pozorování chování zákazníků.
„Zkoumali jsme desetitisíce zakázek a studovali chování zákazníků.
Obvolávali jsme je a ptali jsme se: Vy jste si teď něco koupil. Pamatujete si, kde jste na to zboží narazil?“ říká Sadílek, který tento vlastní atribuční model považuje za jeden z pilířů internetového marketingu Alzy.
Martin Smutek, který pro klienty agentury Proficio spravuje obsah na sociálních sítích, si myslí, že Alza se na Facebooku pohybuje na hraně a ráda provokuje lidi. „Funguje jí to. Facebook jede čistě prodejně a na absolutní většinu komentářů vůbec nereaguje. Zaměřuje se na lidi, kteří mlčí a nakupují, místo aby řešila křiklouny, jejichž názor stejně nezmění.“
Tři hlavní důvody, které z Alzy podle něj udělaly „absolutní fenomén e-commerce trhu“, zmiňuje Filip Kahoun, ředitel agentury H1.cz. V první řadě má tento e-shop zkrátka dobře postavenou službu, k čemuž patří velká šíře sortimentu, jeho dostupnost i skvělý zákaznický servis. Druhým důvodem je přístup, který se dá popsat jako „více odvahy a méně analýz“. „Jsou to zkrátka střelci a vyplácí se jim to. Když mají vizi, prostě ji zkusí uskutečnit a neutápí se v nekonečných analýzách, které jsou někdy spíš dokonalou pastí než efektivní pojistkou správného rozhodování.“ A konečně stojí úspěch Alzy také na nezaměnitelné komunikaci. „Když se mě zeptáte, jestli se mi líbí její reklama, tak mám jasno: nelíbí. Ten ,rozeřvanej špenát‘ se totiž nelíbí skoro nikomu, ale zná ho každý,“ uzavírá Kahoun.
Komunikace Alzy je výrazná, jednoduchá a dlouhodobě konzistentní. Pochopila, že k ovládnutí trhu si nevystačí s on-line reklamou a začala jako jeden z prvních e-shopů masivně investovat i do off-line reklamy.
TO, ŽE JI ZNÁ KAŽDÝ, SI PROSTĚ ZAPLATILA
To, že se Alza dlouhodobě drží své marketingové linky a to jí zaručuje úspěch, potvrzuje také Markéta Vesecká, ředitelka komunikační agentury Dorland. Nesmíme také zapomenout na to, že téměř miliarda a půl investovaná ročně do reklamy, byť jen v ceníkových cenách, zkrátka musí přinést své výsledky.
„Ať to bude modrý pudlík, Alzák, nebo třeba veselá brambora. Může hystericky ječet, vesele štěkat nebo třeba mňoukat, je to jedno. Pokud se bude ,držet lajna‘ a bude dostatek peněz na neustálé opakování, tak se úspěch dostaví.“
TÉMA ČÍSLA ALZA. CZ: Proč je jedničkou mezi e-shopy?
Datum vydání: 16.07.2018
Zdroj: Marketing & Media
Rubrika: Fenomén Alza.cz | Strana 6 | Autor: JAN KLIKA
Vydavatel: Forum Media, s.r.o.
Periodicita: týdeník
