* Nejdřív čísla, pak až kreativita. Vystihl jsem to, jak Alza přistupuje k marketingu?
Ano, nejprve u každé kampaně vymýšlíme její systém. Půjde o slevu, soutěž, nebo pilířovou kampaň, kdy komunikujeme Alzu jako nejspolehlivější obchod? Teprve když máme v tomhle jasno, vymýšlíme kreativu. 
* Jsou právě nároky na počítání důvodem toho, že jste už 15 měsíců bez marketingového ředitele?
Nejprve popíši situaci. Jsem dočasný šéf marketingu a mimo jiné je mým úkolem vybrat nového ředitele. Marketing teď vedu s kolegou Jaroslavem Kotápišem. Mám více na starost kooperaci napříč firmou a finance, zatímco kolega hlídá kreativu a vede náš tým. Za těch 15 měsíců jsme zde měli už desítky kandidátů, z nichž někteří u nás také pracují, ale ne na pozici marketingového ředitele. Alza je ve výběrových podmínkách velice náročná, od kandidátů požadujeme mnoho věcí. Správný marketér musí umět počítat, analyzovat a přemýšlet obchodně. Uvažujeme už, že se poohlídneme i v zahraničí. S nadsázkou říkám, že ředitel marketingu u nás bude podnikat. Panuje tu velká svoboda a nikdo vám nebude říkat, co máte přesně dělat. Máme rádi aktivní a samostatné kandidáty.
* Proč uchazeči selhávají?
Hodně kandidátů, včetně těch na ředitele, pohoří na jednoduchém principu sepětí obratu a marketingu. Pozná se to velmi jednoduše při vypracování případové studie, konkrétně zadáváme jednu z odvětví hobby. Už jsem jich viděl asi sto. Uchazeč se zeptá: A jaký mám rozpočet? To je ta nejhorší otázka, jakou můžete položit. Typicky se na to ptají kandidáti přicházející z agentur nebo z velkých společností. Vy ale musíte hledat sepětí s obratem. Místo této otázky nám mají říct, že pokud se dá do marketingu tolik a tolik, tak se tím získá tolik a tolik v obratu, respektive nikoli v obratu, ale v zisku. Daleko horší co do logiky a početních schopností je to s kandidáty o úroveň níž, na marketingové manažery našich kampaní. S nimi mám pohovor několikrát do týdne. Je to seniorní pozice, takže očekáváme kompletní zaštítění marketingové komunikace, byť jen v určitém segmentu.
* Jaké konkrétní úkoly při výběrovém řízení kandidáti řeší?
Na vedoucí pozice je to vždycky jeden z úkolů, který stojí úplně bokem jejich obvyklé náplně práce. Jde jen o to, jestli jsou schopni se k tomu správně postavit. Při výběru marketingového ředitele dáváme v pozdějších fázích jednoduché zadání, které spočívá v práci s programovacím jazykem SQL. Kandidáti by se do něj měli ponořit a pochopit ho. Hodně jich řeklo, že to nebudou potřebovat, čili nevidí důvod, proč se ho učit. Považujeme se za IT firmu a chceme, aby nás přesvědčili, že se dokáží naučit mluvit naším jazykem. Od ředitelů vyžadujeme logické a analytické uvažování. V Alze rádi vítáme absolventy technických oborů, pracuje jich zde spousta. Třeba místopředseda představenstva Tomáš Havryluk. I já mám technické vzdělání.
* Jak dlouho ještě může Alza fungovat bez regulérního šéfa marketingu?
Zatím vše běží, plníme stanovené cíle a nemáme přesný termín, do kdy musíme někoho vybrat. Je možné, že do toho doroste někdo z nás nebo někdo ze stávajících kolegů a bude vést i mě. Sám jsem předtím vedl oddělení internetového marketingu a nemám ještě tolik zkušeností s off-line marketingem. Řídil jsem dvacet lidí, a teď sedmdesát. Byl to velký skok.
* Kde a jak vzniká váš marketing? S kolika agenturami spolupracujete?
Přes agentury nakupujeme pouze některá média, kreativa vzniká u nás. Animace a nahrávací studio mají na starost dvě agentury. Bez nich bychom to nezvládli, protože za rok máme osm hlavních kampaní a zhruba 25 vedlejších, které podporují jednotlivé segmenty. Celkový počet spotů je opravdu velký, protože je musíte mít i v různých délkách a jazykových mutacích. Rádi bychom co nejvíce aktivit dostali pod naši střechu, i když nikdy to nebude stoprocentní.
* Alza byla vloni největším zadavatelem reklamy v ČR. Jak hodnotíte efektivitu jednotlivých mediatypů?
Investice do on-line u nás tvoří asi třetinu z celkových investic do marketingu. Nemáme od představenstva společnosti daný rozpočet na marketing. Když do něj určitou částku investuji, tak si ji musím také obhájit tomu odpovídajícím ziskem. Klidně můžu utratit třeba pět miliard, ale musí to přinést adekvátní obrat a zisk. Z toho důvodu místo o rozpočtu mluvíme o investicích do marketingu. V on-line tvoří jejich dominantní část výkonnostní PPC reklama, především Google Adwords, méně pak Sklik. Efektivita off-line médií se obecně špatně měří, navíc u Alzy o to hůř, že v jeden okamžik vždycky běží průměrně jedna hlavní a dvě vedlejší kampaně. Ty podporují jednotlivé segmenty zboží.
* Co má největší vliv na dobrou zákaznickou zkušenost?
Začíná to na webu. Zákazník si musí produkt vybrat už po pár krocích. Na plynulost a snadnost v orientaci klademe velký důraz, řeší to náš interní UX tým. Důležité je také doručení zboží, které jsme vlastní rozvážkou schopni zajistit i do hodiny a půl. Tlačíme také na externí dopravce a měříme kvalitu a rychlost jejich doručení. Máme u nás radu pro udržení zákazníků, říkáme jí RAPUZA, kde se sledují jednotlivé metriky zákaznické zkušenosti. Účastní se jí několik ředitelů. Jakmile vidíme někde propad, okamžitě jednáme.
* Na co si lidé u vás nejvíce stěžují?
Na kvalitu dopravy. Když je s ní problém, tak to zákazník nebere jako selhání najatého dopravce, ale naše. Řešíme to vlastním rozvozem.
* Pro slevovou akci Black Friday vám už nestačí k tomu určený listopad, objevuje se nějak často. Kolikrát do roka ji vlastně otáčíte?
Čtyřikrát až pětkrát. Pro představu: v listopadu bylo zahrnuto zhruba 1 300 produktů, v lednu 1 500. Za každým černým pátkem se skrývá půlroční práce stovky lidí v nákupním oddělení, kteří musí vybrat produkty, jež zákazníky nejvíce zajímají. K tomu je pak potřeba zajistit dostatečnou skladovou zásobu a nejlepší cenu na trhu. V průběhu předvánočního černého pátku si zákazníci pořídili 1,1 milionů kusů zboží, což je obrovské množství.
* Deklarované slevy však někdy neodpovídaly těm reálným. Start-up Apify vloni zjistil, že k nadsazené ceně u vás došlo v případě 16 produktů.
Ano, u předvánoční kampaně nastalo u několika produktů lidské selhání, protože byly špatně naceněny. V kontextu 1 300 položek je to ale mizivé procento. Ihned jsme situaci řešili a zavedli kritéria, která to nyní zcela eliminují. Nejedná se o slevy z nějaké původní ceny, ale z té, za niž se zboží už reálně prodává. Na to si teď dáváme sakra pozor.
***
Zakladatel Aleš Zavoral a místopředseda představenstva Tomáš Havryluk nám s marketingem velmi pomáhají svým mentoringem a radami.
JAN SADÍLEK
Vystudoval Fakultu elektrotechnickou na ČVUT a následně právo na UK. V Alza.cz vede oddělení internetového marketingu a nyní je také zastupujícím marketingovým ředitelem. Jeho cílem je propojit tato oddělení v jeden celek - do online zapojit víc automatizace, personalizace, ale i kreativity, a do off-line dostat efektivní vyhodnocování.
Datum vydání: 16.07.2018
Zdroj: Marketing & Media
Rubrika: Fenomén Alza.cz | Strana 10 | Autor: JAN KLIKA
Náklad: 6 300
Vydavatel: Forum Media, s.r.o. | Periodicita: týdeník
