Budoucnost médií se rychle mění a technologie hraje klíčovou roli v tom, jak lidé konzumují informace. Tento článek Michala Rybky se zabývá třemi hlavními trendy v oblasti médií: videem, AI digestem a digitálními asistenty. Tyto technologie přinášejí nové způsoby, jak se lidé dozvídají a jak konzumují informace. Jaký se dá očekávat vývoj? Prosadí se prvky VR? Užijte si poslední díl série o masmédiích.
V současné době, ať už se nám to líbí, nebo nelíbí, žijeme v období digitálních služeb. O tom jasně mluví například data Statista, podle kterých byly výnosy hudebního průmyslu za rok 2021 tvořeny jen z necelých 20 % prodeji fyzických nosičů, drtivou většinu tvořil streaming – 65 %. Z toho čísla byla menšina, tedy 47 %, tvořena placeným streamingem a zbytek byl sponzorovaný reklamami. Přeloženo do lidské řeči: Většina lidí chce obsah zadarmo, i když bude přerušovaný reklamami, ale pozor, téměř polovina je ochotna zaplatit si za to, aby v obsahu reklamy nebyly – a stále je tu pětina srdcařů, kteří prostě chtějí mít doma svůj obsah na fyzickém nosiči, i když vyjde vůči ostatním formám o poznání dráž.
To není překvapivý výsledek. S tím, jak se přístup k obsahu demokratizuje, relativně větší procento tvoří lidé s omezenými prostředky, kteří nemají na to, aby si koupili to nejnovější a nejlepší. Vždy bude existovat prostor pro exkluzivní produkty, pro špičkovou kvalitu, ale pro většinu lidí to bude sen na úrovni vyprávění o palácích Tisíce a jedné noci – pro ně jsou levné a dostupné technologie a levný a dostupný obsah.
To není žádná ostuda – to je naopak drtivé vítězství technologií! Když Apple v roce 2015 zrušil audio jack na svých telefonech, byl za tím celkem nepokrytý tlak pro zvýšení prodeje bezdrátových sluchátek. (Čas od času mě rozesmějí „odborníci“, kteří popisují, jak to byl „správný tah“ – je vidět, že v životě neměli na hlavě drátová sluchátka za více než dvacet tisíc.) Největším úspěchem technologií totiž není odstranění drátu, ale že se podařilo nahradit jednoduchou technologii tou podstatně složitější díky super agresivnímu zlevňování baterií a bezdrátových kontrolérů, takže dnes si i méně majetní mohou koupit slušná bezdrátová sluchátka za tři stovky i s daní.
Skutečné inovace se neodehrávají na absolutní špičce vývoje – tam probíhá průzkum bojem, ve kterém vznikají a zanikají celé platformy. Řada sběratelů považuje za skvělou inovaci unikátní a složitý analogový Videodisc, ale ten zkolaboval vedle pásek VHS a byl nahrazen digitálními DVD, se kterými nesdílí o moc víc než ideu ukládání videa na disk čtený laserem. Ta opravdová technologická inovace se odehrává právě v segmentu spotřební elektroniky, kde se rozhoduje o tom, která technologie zlidoví a stane se masovou ve své generaci – a ze kterých bude pouze technologická zvláštnost.
O skutečném vývoji technologií nerozhodují geniální nápady, ale to, co tisíce a tisíce zákazníků bude považovat za geniální nápad a bude to volit svými penězi – to je skutečná podstata technologické evoluce. Někdy má tahle evoluce trochu zvláštní povahu – například ve chvíli, kdy se zákazníci rozhodli, že jim nevadí, že nemají v mobilech výměnnou baterii nebo že jsou ze skla a že se snáz rozbíjejí. Kdo ví – třeba to spolu souvisí – a protože se jim často rozbíjejí, je jim jedno, že je musí po čase měnit celé.
Technologická budoucnost je složitá v tom, že se těžko předvídá i odborníkům. Jen málo z nadšenců přes BBS z 80. let by dokázalo odhadnout význam této technologie za 20 let. Naopak tu máme technologie, jako je virtuální realita, na které se opakovaně těšíme a která nás opakovaně zklamává. I většina technologických investorů obvykle rozkládá svoje sázky na široké portfolio nastupujících nápadů, protože je velkou otázkou, ze kterých se stane něco velkého – a co je idea, která rychle zmizí.
Dnes se zdá, že existuje několik zásadních trendů. Tím prvním je, že velcí tvůrci obsahu nekončí – ať už jde o profesionální novináře, nebo tiskové agentury, ani pokud jde o filmová studia. To, co se změnilo, je distribuce, která jde do značné míry mimo ně, poměrně rychle vstoupí do sdíleného prostoru, který funguje velmi odlišně a je tedy otázkou, jak monetizovat jejich výstupy a dovolit jim přežít.
Pokud jde o digitální distribuci, zdá se, že nejúspěšnější je systém, který volí Steam a který by se dal popsat jako „něco pro každého“. Stejný obsah, stejná hra se vydává v mnoha různých balících – od drahých a exkluzivních přes standardní distribuci, možná i formou placeného předpřístupu, až po zlevněné balíčky, slevové akce a akce, kdy je hra zcela zdarma. Oceňování digitálního obsahu je velký problém, v čase se cena mění, vzniká koncept digitální rarity (limitovaný obsah), ale také relevance, kdy je třeba ke hře pustit i lidi, kteří nemají peníze, protože ti zařizují, že ekosystém hry přežívá a neumírá.
Životaschopný, zdá se, je i systém sponzorovaného obsahu, což je budování fanouškovských komunit, které sponzorují fungování projektu. Nejde o techniku, která by zajistila maximální výnosy (budování superstars formou mediální propagace). Spíš se podobá konceptu klubových akcí nebo pouličního divadla, kde se vybírá až po představení: Pokud jste spokojeni se svým tvůrcem, zaplatíte mu nějakým způsobem, ať už členstvím, nebo propagačními předměty (merchem).
V podstatě jde o hledání způsobů, jak dovolit zaplatit těm, kteří vám platit chtějí, a svého druhu i odpustek pro ty, kteří si užívali obsah zdarma: Pokud se vám líbil, můžete si koupit merch své oblíbené kapely, tím jim zpětně dát nějaké peníze a dělat jim promo zdarma.
Trend jednoznačně směřuje k rychlému a zábavnému obsahu, který navrhuje AI na základě podobnosti. TikTok je mimořádně úspěšný ne proto, že by sabotoval dnešní mládež, ale že oslovil něco hlubokého v naší společné podstatě. Často je popisován jako forma informace, která funguje jako „digitální heroin“, a něco, co „poškozuje kognitivní schopnosti mládeže“, ale málokterý kritik studuje, proč tak přesně funguje. Věc se má tak, že drogy nejsou nic jiného než látky, které působí na chemický systém mozku – a pokud něco funguje tak efektivně pouze obsahem, musí to nutně rezonovat s něčím opravdu důležitým, čím je vybavena většina z nás.
AI je přitom ta komponenta výběru obsahu, která je pochopitelnější: Každého baví něco jiného a AI je jako ultrapozorný číšník, který ví, co máte rádi, kdy to máte rádi a jak to máte rádi. Digitální digest je vlastně svého druhu zrcadlo konzumenta, je to něco, co ho studuje a snaží se ho to bavit pro něj správným způsobem. To, že v tom je AI tak dobrá, znamená body pro ni a mělo by to být vážným zamyšlením pro ty ostatní. Samozřejmě není dobré, když vám váš sluha vždy vyhoví, ale je lepší racionálně studovat, jak to funguje a věci opravit, než je odmítnout rovnou.
Druhá věc, která se týká zkratkovité informace, je otázka, proč je pro nás lidi tak návyková. Je to důležitější věc, než se zdá, protože to hodně vypovídá o tom, co vlastně chceme a jak to má fungovat. A to není vůbec špatná věc – jen někteří to popisují jako špatnou věc.
Nesmíme zapomenout na to, že to, jak dnes ovládáme počítače a mobily, je práce augmentačního týmu kolem amerického vynálezce a inovátora Douglase Engelbarta (1925–2013), který v Augmentation Research Center navrhl systém NLS, který předvedl v roce 1968 – a tato „matka všech dem“ se stala základem návrhu všech grafických rozhraní pro ovládání počítačů. Ovládání bylo postavené kolem ideje, že má být intuitivní, že má být přirozené a má vyžadovat ideálně nulové učení na straně uživatele – a tuto ideu převzal Steve Jobs pro Apple – a po něm vlastně všichni.
Stěžuje si dnes někdo na to, že ovládání počítačů je tak jednoduché, že nás nenutí učit se ho a dělá z nás hlupáky? Nestěžuje – naopak, stalo se základem demokratizace ovládání moderních zařízení, která nepotřebují ani školení ani manuály. Přesto se idea, že „digitální zařízení z nás dělají blbce“ stala základem stupidní argumentace „neuroteologa“ Manfreda Spitzera a dalších, kteří nepochopili, že zařízení nebudujeme tak, aby nám komplikovala život, ale naopak tak, že nám ho mají zjednodušit. Že je budujeme v souladu s naší přirozeností, a to znamená, že ve skutečnosti vypovídají hodně o nás samotných.
Svět, do kterého vstupujeme, má daleko k představě agrocentristů konce 19. století žádajících „návrat k pluhu“ nebo ke směšné představě Spitzera, pro kterého je duševním titánem taxikář, který zná město zpaměti. Budoucnost je o mnoho řádů větší oceán informací a obsahu, ve kterém se dá rychle a efektivně orientovat bez pomoci technologie jen obtížně. Na to potřebujeme schopnou a efektivní AI, která bude pracovat pro nás a v našem zájmu, ne proti nám.
Jaký bude skutečný vývoj médií, se dozvíme až v budoucnu. Uvidíme, jestli se prosadí prvky dlouho očekávané virtuální reality, třeba v podobě metaversu. A do jaké míry svět převezme umělá inteligence. Každopádně určitě se máme na co těšit.
