Zrození internetu na konci 80. let minulého století přineslo do světa nové možnosti. Tato technologie má obrovský vliv na naši společnost, ať už je to komunikace, sdílení informací nebo způsob, jakým lidé získávají obsah. V následujícím článku Michala Rybky se podíváme, jak všudypřítomný, volně dostupný obsah změnil způsob konzumace obsahu. A máme se bát, že Netflix zcela zabije současná divadla?
Vzestup internetu byl zpočátku nenápadný. Začal jako vzdálený telefonický přístup, který můžeme vidět v klasickém filmu Wargames (1983), tedy terminálový přístup přes telefonní linku. Tento systém byl nahrazen sdíleným systémem BBS (Bulletin Board Service), který dovoloval uživatelům sdílet zprávy i data a podobal se například dnešním diskusním fórům.
Internet, tedy unifikované propojení velkého množství počítačů, znamenal velký kvalitativní skok vpřed. Jeho zásadní výhodou byla koevoluce s počítačovými technologiemi obecně – počítače třídy 486 nebo Pentium byly podstatně vhodnější pro komplexní obsah a spolu s páteřními technologiemi zvyšujícími propustnost mezi uzly narůstala i možnost připojení individuálních počítačů k síti – tak zvaný last mile problem.
S tím, jak se internet rozvíjel, začal růst zájem i poskytování služeb jeho prostřednictvím. Historie internetu byla divoká a zahrnovala několik pořádných kroků stranou, jako byla například dotcomová bublina roku 2001, která splaskla tak epicky, že to někteří komentátoři označovali za „konec internetu“. Ve skutečnosti šlo spíš o korekci mezi očekáváním investorů – taženým velkým růstem uživatelů internetových služeb – a reálnými možnostmi zajištění výnosů.
Internet znamenal obrovskou ránu pro většinu tradičních médií. Podobně jako kultura 80. let byl zpočátku přehlížen jako zábava pro nerdy, kteří sedí doma – a teprve když do internetu začali sypat peníze velcí investoři, nastala panika. Expanze obsahu na internetu byla totiž poháněná agresivní, i když poněkud sebevražednou ideou, že se obsah nabídne nejprve zdarma – a až se skoncuje s klasickými médii, bude se přemýšlet nad tím, jak na tom vlastně vydělat.
Celé to bylo založené na tom, že internet na rozdíl od tradičních médií má téměř nulové distribuční náklady a nemá žádná zpoždění – v okamžiku, kdy je obsah publikován, ho mohou zákazníci číst. Problém nastal ve chvíli, kdy došlo ke konsolidaci trhu s reklamou, kdy velké technologické firmy malé vydavatele obešly a udělaly z nich pouhé účastníky celé věci.
Dalším problémem byl trvalý tlak na snižování nákladů, který vedl k Webu 2.0, tedy internetu, kterému dominují média, jejichž obsah si vytvářejí uživatelé sami. Ten dnes naprosto dominuje – ať už jde o sociální sítě, nebo platformy pro sdílení videa a audia. Dnešní podoba médií na internetu je naprosto nepodobná klasickému světu velkých vydavatelských domů. Prosazují se nové a agresivní formy obsahu, které by nikdo nepovažoval ještě před desetiletím za funkční, jako je například TikTok, platforma pro sdílení krátkých videí.
Digitální distribuce naprosto změnila podobu šíření obsahu. Přestože podle oficiálních údajů webů jako Statista počet vydávaných časopisů v Americe stále roste, jejich impakt klesá, protože klíčová je dostupnost a vyhledatelnost, kterou nabízejí digitální média. Trh s fyzickými médii stále existuje, lidé oceňují možnost vlastnit nosič s obsahem – ale i prodejům fyzických médií dominuje digitální prostředí jako primární tržiště: Dovoluje totiž jednoduše vyhledávat, zjišťovat si informace, prohlížet si ukázky, srovnávat recenze a ceny.
Pro digitální éru je charakteristický nástup Netflixu a pád Blockbusteru. Blockbuster byl obchodní model orientovaný na kulturu 80. let, zápůjčky fyzických kopií filmů a hudby, kterou Netflix nahradil nejprve zápůjčkami pomocí pošty a posléze přechodem na digitální streamovací služby. Rok 2010, kdy zkolaboval Blockbuster, je takovou neoficiální hranicí mezi koncem starého světa a začátkem toho nového.
I když je pro mnoho matadorů kolaps klasického světa médií a fyzické distribuce mezi lety 1995–2010 stále velkým šokem, ve své podstatě nejde o jinou změnu, než ke které docházelo dříve průběžně, i když pomaleji. Příchod záznamu audia zbořil klasické modely všudypřítomných koncertních sálů a komunitního sdílení zážitků. Domácí nahrávání dovolilo eliminovat společné prostory úplně. Pro některé to je špatně, ale pozor: Nové technologie nezakazují použití těch starých. Příchod České televize nezbořil Národní divadlo, nástup youtuberů nezničil nezávislé divadelní a filmové festivaly.
Technologie samy o sobě nic neničí, jenom dovolují zrychlit posun směrem, kterým se většina lidí posunout chce. A pokud můžeme ze současné podoby digitální distribuce soudit na skutečný stav poptávky, tak velké množství lidí si chce užívat svůj obsah sama. Nechce se družit, nechce čekat ve frontách – chce svoje věci a svůj obsah kdykoliv, jednoduše, rychle. Pro některé může být životním zážitkem vzpomínka, jak v dešti čekali ve frontě na lístky na Pink Floyd, ale většina lidí, zdá se, ocení spíš to, že vydá-li se vzácná a zapomenutá nahrávka, mohou ji mít v ceně měsíčního předplatného okamžitě ve svém mobilu a ve svých sluchátkách.
Technologie multiplikují, co chceme: Pokud s tím nejsme spokojení, měli bychom se tedy zeptat sami sebe, co chceme, místo jak toho dosáhnout. Dostatečně silná komunita si dokáže uživit vlastní videopůjčovnu, vlastní drive-in kino nebo svůj vlastní arkádový bar. Nic z toho nám technologie nevzaly, k tomu jsme se rozhodli sami!
Internet se z původní komunitní zábavy stal něčím jako elektřina, prostě si bez něj nedokážeme život představit. Digitální obsah konzumujeme neustále, na druhou stranu ale neočekávejme, že by klasická divadla kvůli tomu měla zaniknout.
