Po druhé světové válce se už masová média neomezovala pouze na tisk a rozhlas. Díky technickému pokroku a vynálezu tranzistoru lidstvo mohlo začít vysílat i videopřenosy. Přidejme si k tomu postupné zmenšování a zlevňování všech druhů přehrávačů, čímž se tyto technologie rozšířily do všech společenských vrstev. Článek Michala Rybky se věnuje právě bouřlivému vývoji všech typů médií od konce druhé světové války až do 80. let minulého století a vlivu médií na změnu chování lidí.
Období 50. až 80. let lze na Západě považovat za dobu vrcholné diverzifikace masových médií. Vznikají velké vydavatelské domy, které se buď zaměřují na jeden druh komunikace (film, hudba, tisk), nebo je propojují. Tato doba je charakterizována velmi rychlým technickým vývojem – a s přesunem výroby do Asie také masivním zlevňováním přehrávačů, ze kterých se stalo doslova spotřební zboží.
První polovina tohoto období se ještě podobá předválečné éře, kde je jenom limitovaná možnost opakované reprodukce záznamů – zvláště video představovalo velký technický oříšek. Audio dosáhlo první masové distribuce, technologie masové výroby gramodesek dosáhla takových rozměrů, že je mohla začít vydávat i menší studia. Podobně jako u tisku se rozdělila výroba samotného obsahu, kde výroba začínala u umělců a nahrávacích studií, přes vydavatelství, které zastřešovalo finance a marketing, až po masovou výrobu. Tato dělba práce dovolovala zefektivnit a zrychlit jejich výrobu a prodej.
Klasický tisk dosahoval naprostého vrcholu, jehož symbolem byly obří vysokokapacitní offsetové rotačky určené pro tisk novin. První offsetové rotačky se objevily už v Anglii v roce 1875, ale v této éře jde o obrovská monstra, skutečné velkokapacitní linky pro tisk celých novin. Masově se prosazují i velkokapacitní rotačky CMYK pro barevný tisk novin, což byla dosud drahá technologie rezervovaná hlavně pro časopisy. Celý proces se zrychlil a z velké části automatizoval, což dovolilo zkrátit reakční dobu a dosáhnout ohromujícího rozšíření distribuce novin a časopisů.
Rozhlas zůstával hlavně v Americe primárně regionální doménou – kvůli omezenému dosahu vysílačů. Velkým krokem byl přechod z amplitudové modulace vysílání (AM) na frekvenční (FM), což sice drasticky zkrátilo dosah vysílačů, ale razantně to zvýšilo počet dostupných vysílacích kanálů, jejich odolnost proti rušení a také schopnost přenášet v akceptovatelné kvalitě stereo hudbu – přišla éra „radio stars“.
Kombinace levných FM přijímačů a záznamu na magnetické pásky a později kazety začala měnit povahu distribuce hudby – a s tím přišly první stížnosti vydavatelů na to, že jim hudba vysílaná zdarma snižuje zisky. Jak později ukázala data, není to pravda. Každá technologie, která demokratizuje přístup k obsahu, značně expanduje bázi, kterou mohou oslovit, ale zhruba to nastavilo situaci, která pokračuje až dodnes. V ní na jedné straně stojí technologičtí výrobci, kteří přinášejí stále kvalitnější a levnější technologie pro nahrávání, ukládání a distribuci – a na druhé straně jsou vydavatelé, kteří se snaží pokrok blokovat.
Konec klasické éry přináší právě technologická disrupce. Ta se u videa začíná projevovat v polovině šedesátých let, v roce 1975 přichází relativně úspěšný formát Sony Betamax a v roce 1977 nakonec technicky inferiorní, ale nesmírně populární formát VHS. S ním končí „kultura kina“ a začínají „video osmdesátky“ s jejich unikátní kulturou, která se orientuje na hudbu, film a videohry, které se rovněž začínají rozšiřovat v 70. letech v podobě arkád, aby se z nich stala v 80. letech masová domácí zábava.
Právě rozdíl mezi „hromadnou“ a „individuální“ konzumací obsahu vymezuje poslední fázi klasické éry. Zlé jazyky tvrdí, že za úspěchem VHS stojí hlavně fakt, že se na něm začalo šířit porno – a opravdu, v té době upadají dříve charakteristická pornokina a také kultura grindhouse, tedy levných kin pro horory a nenáročnou produkci. Upadají také pro Ameriku typické drive-in, kina, do kterých se jezdilo autem.
Konec 80. let je charakterizován informačním nadbytkem, kabelová televize se stává na Západě široce dostupnou, také nahrávání na video a koneckonců i videopůjčovny, které kompletně vyhladily vykřičené zábavní čtvrti, které byly charakteristické pro 70. léta. Občas máme tendenci nahlížet na technologickou změnu jako na něco, co „vedlo k úpadku klasických médií“, ale ona postihla úplně všechny, i „klasický grindhouse“, který nahradila levná domácí produkce. V podstatě jde o další projev demokratizace, kterou přináší expanze technologií.
Klasická kultura domácích videoher a večerů při sledování půjčených videokazet ale neměla mít dlouhého trvání: Už si na ni brousil zuby internet, jehož vzestup započal nenápadně už na začátku 80. let. Ve světě technologií prostě nic není navždy!
Na audiokazety a VHS si dnes už skoro vůbec nevzpomeneme, přitom rozmach těchto formátů přenosu nahrávek položil základní kameny k dnešnímu modernímu konzumování médií. O tom více v následující kapitole.
