Pirátství představuje odvěký problém, jehož kořeny sahají daleko do minulosti, kdy už samotné držení zakázaných materiálů mohlo vést k tvrdým trestům. S neustále rostoucím objemem obsahu a technickým pokrokem se však tento fenomén stává čím dál flexibilnější a protipirátská opatření na něj obtížně reagují. Zároveň světová produkce obsahu překonává možnosti jeho spotřeby, což vytváří stav, kdy nabídka drasticky převyšuje poptávku. Tento převis pak vyvolává tlak na změnu distribuce a přístupů k šíření obsahu. Jak ukazuje současná praxe, tradiční modely ztrácejí na relevanci a vynucují si kreativní přístupy, jako například propojení filmových premiér s unikátními zážitky, které mohou divákům nabídnout něco víc než pohodlí streamování doma.
Velký problém s pirátstvím je v tom, že je velice flexibilní a vysoce motivované. Existovalo vždycky, a to i v autoritářských režimech, který trestal držení zakázaných materiálů zcela drakonicky. S tím jak pokračuje technický pokrok, se stává sdílení technicky jednodušším a postihovat ho je možné vlastně jen z hlediska zákona.
Obrovský problém pro vydavatelský průmysl je to, že obsah neustále narůstá. Tempo, kterým roste objem světové produkce, naprosto překračuje schopnost kteréhokoliv člověka obsah konzumovat. Jen Indie produkuje asi 2 500 filmů ročně, Nigérie přes tisíc, Čína zřejmě pod tisíc, větší země EU produkují každá mezi 200–300 tituly ročně. To jsou jen filmy, nezahrnuje se televizní produkce a ani žádný další jiný obsah. Jen kdybyste chtěli stíhat filmovou produkci Indie, museli byste sledovat sedm filmů denně – a nikdy by se neopakovaly!
Pokud budeme brát v úvahu klasické ekonomické poučky a vezmeme křivku nabídky, kde je svět doslova zaplaven obsahem, a vůči tomu křivku poptávky, kdy lidem realisticky zbývají 3–4 hodiny denně, tedy zhlédnou dva filmy, je vidět, že jsme v masivním převisu nabídky nad poptávkou a cena by tedy měla být blízká nule. Aby cena nebyla blízká nule, vyžaduje to extrémní stupeň kontroly nad distribucí – prostě nedovolit, aby váš trh byl zaplaven cizím obsahem.
Zkrátka a dobře z problému, jak co nejefektivněji šířit vlastní obsah, se distributoři dostali do situace, jak co nejefektivněji bránit cizímu obsahu. Jde o koncept umělé vzácnosti (artificial scarcity), kde se vytváří narativ, že obsahu je málo a že je cenný. Pokud prý lidé budou pirátit filmy, studia zaniknou a lidi se nebudou mít na co dívat. To ale naprosto není pravda, protože kdyby zanikla polovina tvůrců, ani si toho nevšimnete, protože svět bude stále v brutální převaze nabídky nad poptávkou.
Navíc je tu historická nabídka, což v případě filmu je sto let mohutný korpus obsahu, který je zcela nepřehledný i pro odborníky. Představa, že obsahu je málo, že se tvoří těžko, a proto se musí jet na reprízách, je naprosto syntetická a možná jedině proto, že si distributoři žárlivě střeží regiony a snaží se do nich nepouštět konkurenci.
Klasický distribuční model se začal rozpadat i z dalšího důvodu: Internet dovoloval okamžité šíření obsahu, takže představa, že film se uvede nejprve v kinech a teprve pak se začne prodávat, vedl ke kinoripům, tedy typu pirátství, kdy si pirát nahraje kopii přímo v kině a pak to okamžitě vypustí na internet, čím totálně rozbije celou vydávací kaskádu.
Lidí, kteří si nahrávali obsah v kinech na svůj vlastní mobil, bylo sice málo, ale našli se. Podstatně častější ale byla spolupráce pirátů přímo s operátory kina, používali čím dál častěji tím kvalitnější vybavení – a výsledkem byly dostatečně kvalitní kopie, které působily v klasickém distribučním modelu obrovské škody.
Řešení, se kterým přišli vydavatelé, bylo současné vydání filmu jak v kině, tak i na fyzických médiích nebo na streamovacích službách. To vedlo k vnitřní konkurenci, protože když si film streamujete doma, pravděpodobně na něj nepůjdete do kina. Zajímavým vedlejším efektem ale bylo také to, že se filmy začaly rozpadat na mainstreamové a potom na kultovní, kvůli kterým fanoušci chodili do kina nikoliv jen jako na projekci, ale spíš jako na happening – nezřídka i v kostýmech.
To celé vede k závěru, že celá distribuce se musí změnit a musí mít nějaké další aspekty, se kterými se dříve nepočítalo. Určitou ukázku toho, jak by to mohlo vypadat, ukázal film Onemanshow The Movie (2023), kde bavič a influencer Kazma propojil filmovou projekci se soutěží. Tohle patrně není univerzální recept, ale ukazuje to, že při uvádění filmů do kin bude třeba i určitá nápaditost, aby dala lidem extra pobídku k návštěvě kina, protože streamování doma je jednoduše pohodlnější.
i
V AlzaMagazínu pro vás máme i další články ze série Dějiny pirátství:
Přetrvávající problém pirátství odhaluje hlubší otázky o přirozené hodnotě obsahu v éře jeho přebytku. Internet radikálně změnil dynamiku distribuce a spotřeby médií, čímž distributory donutil přehodnotit tradiční modely a vyrovnat se s masivním převisem nabídky nad poptávkou. Zároveň se ukazuje, že boj proti pirátství pomocí restrikcí a represí nevede k dlouhodobě udržitelným výsledkům.
Michal Rybka
Michal Rybka je publicista a nadšenec s 20 lety zkušeností v IT a gamingu. Je kurátorem AlzaMuzea a YouTube kanálu AlzaTech. Napsal několik fantasy a sci-fi povídek, které vyšly v knižní podobě, a pravidelně pokrývá páteční obsah na internetovém magazínu PCTuning.
